Роль концепции формата

Многие недооценивают роль форматов в процессах менеджмента категорий, перелистывая страницы учебников, устремляясь к операционным процедурам и показателям. Между тем, управление форматами имеют непосредственное влияние на коммуникацию между высокоуровневой стратегией розничной сети и уровнем управления менеджерами категорий.

Каждая организованная торговая сеть, явно или нет создает свой бренд, устанавливающий коммуникацию между потребителями и сетью, которая выражается в общем представлении ассортимента, удобства покупки, обслуживания, ценовых предложений и т.д. Значение этого вектора задается собственниками или топ менеджментом, выражая определенный рыночный профиль. Процесс его формирования сложен и разнообразен — здравым смыслом, чутьем, расчетами, маркетинговыми исследованиями, опытом или даже «хочу чтобы было как у Васи». Нам важно не то как он сформирован, а то что он уже есть, даже если не оформлен в красивый документ «концепция формата». Факт его существования дает нам пространство для его анализа и доработки, а также для использования в повседневной деятельности по управлению категориями. Концепция формата откладывается в голове у покупателей, формируя бренд торговой сети, связанный с возможностью что-то купить, а что-то нет, где есть выбор или его нет, где типичные цены или дорого, где удобно или нет и т.п.

Для общего понимания концепции форматов представим такие крайности — магазин «рядом с домом» предлагает широкий выбор томатной пасты, но совсем нет водки, или в детском магазине стоит шкаф с сигарами, а выбор бутылочек для кормления на уровне традиционного супермаркета. Очевидно, что проблемы обоих магазинов лежат не в области плохой работы менеджеров категорий, а скорее неправильной концепции формата. Потребители просто не поймут что им предлагают и вряд ли статут постоянными покупателями.

Выполнение требований форматов, с одной стороны, дает однозначное представления как поступать с ассортиментом, а с другой стороны дает информацию о соответствии или несоответствии текущей концепции рынку. Все это приводит к тому, что менеджеры категорий обязаны выполнять требования концепции форматов, в каком бы виде они не существовали. Но при этом мы не должны забывать отслеживать соответствие этих концепций рыночной ситуации.

Конечно, такая мысль немного сложнее идеи «надо продавать что продается». Но она четко разделяет ответственность между разными уровнями управления торговой сетью. Управление форматом магазина это уровень управления собственника или топ менеджмента. В таком случае все проблемы можно разделить сразу на две группы – «проблема реализации концепции» и «у нас неправильная концепция».

Понравилась статья? Поделитесь: